佛教圖書館館刊 第五十期 98年12月

組織經營診斷：

虛擬企業王國Google

廖又生　亞東技術學院教授兼醫護學群群長


【提要】未來已經替代過去成為世人注意力的焦點，而現在則逐漸在消失之中，在以往有國界的間隔，企業界限的間隔，隨著虛擬企業的誕生，有形界限已被心理界限所取代，過去實體產品的交易亦被將來數位化虛擬產品所替代，靈活的無疆界組織蔚為二十一世紀企業經營國際化的典型代表者，本文即以Google公司為實例，檢討網際網路為主導的社會脈動下，企業型態的改變、併購事宜、著作權爭議、企業機能內涵是否擴充及藍海策略、長尾理論與個案實例的相關性等問題，俾使業界同道瞭解全球化趨勢裡管理思潮的快速變革。

關鍵詞：所有與經營分離（Separation of Owner and Management）；
　　　　對內管理者（Intrapreneurship）；知識管理（Knowledge Management, KM）；
　　　　紅海策略（Red Ocean Strategy）；產銷合一者（Prosumer）


【案由】：美國Google公司的兩位創辦人拉利‧佩奇（Larry Page）與謝耳格‧布林（Sergey Brin）早在1996年仍為史丹福（Stanford）大學博士生時代，就以搜尋引擎為工具，參與該大學的數位圖書館計畫，該二人於1998年創建Google公司，為了實現該公司「組織全世界知識（Organize the World Knowledge）」的雄心壯志，Google在數位資訊資源不僅起步甚早，也投入鉅額資金，例如眾所周知的「古騰堡計畫（Gutenberg Project）」、「百萬圖書計畫（Million Book Project）」、「2004 Google Print計畫」、「2005 Google Book Search計畫」等為圖書資訊界之盛事。

　　Google搜尋引擎係以簡捷、乾淨頁面設計提供最相關的搜尋結果，而引起終端使用者的樂用，另該公司廣告是以關鍵字的形式銷售，藉資便利各行各業引誘有興趣的顧客加以檢索，在全世界網路經濟泡沫化的時候，Google公司以無疆界組織（Boundaryless Organization）仰賴科技、知識能力、能自找調適、富有競爭力，兼具保有彈性的方式，致力市場全球化（the Globalization of Market）的全面發展。

　　Google網站於該公司創立後隔年啟動，渠以設計並管理網際網路（Internet）的搜尋引擎為主要，該公司營收來自全球一百三十多家公司的授權費用，2003年Google公司接管派拉（Pyra）實驗室，強化從部落格（Blog）搜尋的速度與廣度，Google處理全球資訊網（World Wide Web）80%的搜尋需求，2004年Google正式成為股票上市公司，Google公司總部並命名為“Googleplex”。

　　2005年冬季，Google以10億美元收購網際網路供應商美國線上5%的股權，次年再以16.5億美元收購影音內容分享站（YouTube），Google公司企業版圖不斷擴大，係因所有與經營分離後必然的趨勢，該公司於2000年延攬年49歲的前網威執行長（CEO）史契密德（Eric E. Schmidt）為董事長之後，業務蒸蒸日上，公司走上集團化與跨國化。

　　2005年Google早即宣告將在中國大陸設置研發中心，嗣於2007年該公司即在中國以約2,000萬美元的價位購得網域名稱g.cn，其成為史上最短的網域註冊名稱，Google的崛起，虛擬產品或無國界管理，已變成二十一世紀熱門的企業經營議題（註1）。

【試問】：

一、企業體成長之後，「所有」與「經營」走向分離，原因何在？
二、案例裡Google有收購弱勢企業股權或併購的事實，企業併購的類型與問題何在？
三、受益者付費的主流價值彌漫之際，Google銷售線上資訊，可能引起什麼問題？
四、二十一世紀資訊技術（IT）發展一日千里，Google公司建立虛擬企業王國，就此現象討論資訊管理得否成為獨立的一個企業機能（Business Function）？
五、何謂藍海策略（Blue Ocean Strategy）？Google公司的全球化布局與藍海策略的精神是否相符？
六、何謂長尾理論（The Long-tail Theory）？Google公司的成立與發展是否符合長尾理論之要求？

【擬答】：全球化的策略（Global Strategy）係將整個世界看成為唯一的競爭場域的發展策略，由於地球村的形成，全人類的欲望與需求（Desire & Wants）當然會趨向一致，而消費者偏好的一致，則將促成產品的標準化，在後現代社會，資訊的利用變成人類的生活方式，隨著科技的進步，組織之間的原有界限日漸模糊，如同管理學大師彼得‧杜拉克（Peter F. Drucker）所提及知識工作者新階級（New Class of Knowledge Worker）係當代社會的精英（註2）。本案例拉利‧佩奇與謝耳格‧布林兩位年輕研究生所創的Google虛擬事業（the Virtual Corporation），便是青年憑藉其技術締造創業成就之楷模，茲就所牽涉問題，逐一析論如次：

一、企業「所有與經營分離（Separation of Owner and Management）」的理念，淵源於憲法學上的「權力分立（Separation of Powers）」思想，私人企業（Private Firms）逐步成長、茁壯，必然走向所有與經營分工的結果，簡言之，現代化企業由大眾投資，且經營者依法追求最大利潤，早已擺脫獨資（Sole Ownership or Individual Ownership）或合夥（Partnership）的人合色彩，所有與經營兩權分離，即力行「權能區分」觀念，使「有錢出錢，有力出力」的資合公司成形，茲事業分工的設計，亦是當代企業經營型態的主流。

本案例中拉利‧佩奇和謝耳格‧布林扮演興業家（Entrepreneur）的角色，甘冒風險以追求財富，而史契密德則為管理工作者（Managing Worker），其受聘於Google公司實任內部經營者（Intrapreneurship）職能，即閔茲博格（Henry L. Mintzberg）所指興業家角色以外的其餘三個決策的角色；茲列舉如下（註3）：

1. 清道夫角色（Disturbance Handler Role）：消除或弭平企業一切的障礙與干擾。

2. 分配者角色（Resources Allocator Role）：決定公司人、財、物力最佳的分配。

3. 談判者角色（Negotiator Role）：調和鼎鼐、定分此爭的和事佬。

　　佩奇、布林有權，史契密德有管理專業職能，彼此分權制衡（Check and Balance），擷長補短、相輔相成，以保障廣大投資大眾權益，進而鞏固Google公司永續經營利基。

　　傳統企業經營，一般企業管理者就是其所有者，此際管理權與所有權不分，猶如古代君主專制國家，企業經營因而有家族企業（Family Enterprise）產生，其後隨企業規模逐漸擴大，投資所需資金亦龐大，所以出現「股份有限公司（Joint Stock Company or Limited Corporation）」組織型態，以吸收游資，共創事業，所有權逐漸分散，股份有限公司再演進為上市、上櫃公司，廣大股民便成為事實上的業主；另一方面，經營或管理事業必須具備專門知識與經驗，企業所有人未必具有這種專業能力，這種專業管理者遂應運而生，被公認為近代企業發展史上的重大關鍵，學者賓漢（J. Burnham）將以專業經理人統治企業體的現象，稱做「管理革命（The Managerial Revolution）」（註4）。

　　總之，所有與經營分離的資合式上市公司，較能顯現以下優勢：

1. 投資人負有限責任，風險降低。

2. 企業易籌大量資金，有利擴充。

3. 企業可以永續經營，延長壽命。

4. 股權可以自由轉讓，無所瞻顧。

5. 延攬各種專業人才，提升效率。

6. 員工可望入股分紅，激勵士氣。

7. 股票種類設計多樣，多元投資。

8. 社會大眾參與企業，關懷經營。

二、併購事實上包括兩個層次問題，一為購入（Acquisition），即包括股權、資產等之收購；另一為合併（Merger），指企業以現金收買另一個企業或幾家企業的資產，以擴張其規模或增大自己的業務範圍。

　　企業的合併可分以下二種（註5）：

1. 創設合併：亦稱另立合併，是指兩家以上的公司在合併後均歸消滅而另外成立一家新的公司。
2. 存續合併：亦稱吸收合併，是指兩家以上的公司，由其中一家公司吸收其他的公司，因此該存續的公司就概括承受了其他消滅公司的財產和股東資格。

　　從策略規劃的觀點來看，穩定（Stability）、成長（Growth）、縮減（Retrenchment）與綜合（Combination）四種手段，併購係成長策略的運用，以便遂行直接擴充（Direct Expansion）、垂直整合（Vertical Integration）或多角化（Diversification）經營的目的，例如本案例中Google公司購買上下游供應商美國線上5%的股權，此外，更以大手筆16.5億美元收購影音分享網（YouTube），以擴張其營運範圍，茲已走上企業經營組織結合之途徑。

　　企業結合可能出現下列經營型態的改變，諸如（註6）：

1. 卡特爾（Cartel）：係同業聯盟，除契約約定外，其他部分可自由經營，並未喪失獨立、自主。
2. 基爾特（Guild）：源於中世紀歐洲，旨在謀求同業間利益，避免惡性競爭，大家共存共榮。
3. 辛迪加（Syndicate）：設總店直接銷售，依各加盟企業產業高低分配，仍有強凌弱之可能。
4. 控股公司（Holding Company）：控制所屬公司股票，而未參與經營，所屬公司形式上仍獨立、自立。
5. 母子公司（Parent-subsidiaries Co.）：比控股公司更進一步，母公司人員常被選為子公司董事，直接涉入經營決策。
6. 托辣斯（Trust）：縱向或橫向合併，以獨占市場，新加入企業喪失獨立、自主功能，而成為壟斷經營之霸權。

　　揆諸Google購買股權、收購週邊廠商，比較傾向於上揭4至6三種型態，為避免享受過鉅利潤，違背自由競爭，由相關或類似企業，相互結合而組成的經營型態，各國者透過公司法、公平交易法及適度加以節制，俾保護消費者主權。

三、網網相連，無遠弗屆的後現代，網際網路的虛擬空間上存在有大量的資訊內容，備供終端使用者查詢，這些內容是由特定人士所提供，而提供這些內容，也是網際網路上的一項商機，知識就是力量，Google便是將大量的資料（Data），化為資訊（Information），進而提供有意義訊息（Message）作為該公司核心業務。

　　Google公司靠搜尋引擎（Searching Engine）這樣的軟體程式系統，使用者只要輸入想要查詢的資料之相關關鍵字（Key-word），搜尋引擎便會發動，到全球資訊網各個網站去搜尋，尋覓到符合使用者所輸入之關鍵字的網站，進而顯示於使用者的PC螢光幕上，即透過超連結（Hyperlink）的功能，使用者可查詢到所需要的資訊。

　　Google以資訊為商品，從事交易，其本質為無形的服務（Invisible Service），其間交易涉及著作財產權歸屬爭議疑問，特別是在無體財產權（I. P. R.）合法授權手續方面，尚有跨國授權難題存在，且在「一次權利耗盡理論」的基礎下，Google是否須徵得原創作人的同意，才有持續使用的正當性，此等問題仍存有爭辯空間。

　　本案例前揭「2004 Google Print計畫」、「2005 Google Book Search計畫」，原告美國作家協會與出版商協會與Google公司雙方對合理使用（Fair Use）的認知仍有落差，致2005年9月20日美國作家協會提起集體訴訟（A Class Action），控告Google公司侵害著作權（Copyright Infringement），同年10月19日出版商計畫（Publisher Project）及其後的伙伴計畫（Partner Program）中的三家出版商，亦提出強制禁止的法律救濟（Injunctive Relief），全案爭訟三年後終於在2008年10月28日簽署「Google圖書搜尋和解案（The Google Book Search Settlement）」，續有2009年11月13日再行簽署「修正和解協議（Amended Settlement, Agreement, ASA）」，紐約南區聯邦地方法院並定於2010年2月18日舉行終局公平聽證會（Final Fairness Hearing）（註7）。

　　另外，法國巴黎法院於2009年12月18日，就出版商馬帝尼亞（La Martiniere）控告Google侵權案作成判決，法院判決網路搜尋巨人Google必須賠償原告出版商43萬美元，並移除摘要資料，足見圖書資訊數位化及網路檢索服務是否觸及重製權或公開傳輸權，雙方歧見頗大。

　　從上所述，得知網際網路上將來可以生存或發展的事業，一般認為在規模上會走向兩個極端，一個是「零總和遊戲（Zero-Sum Game）」，大者恆大，勝者全贏的超級大企業；另一則是走向精緻產業，小而美的型態，以「市場區隔（Market Segmentation）」方式，讓網路資訊提供者必須在特定的領域中建立特色，俾維持競爭優勢，始足以不被市場淘汰，而調和這兩極端的途徑端賴政策與立法。

四、資訊科技的發展無疑是近半世紀以來最具震撼性的成就，其影響層面之廣，可以船堅礮利、攻無不克、戰無不勝加以形容，渠幾乎介入人類社會的每一場域，今日人機間的互動已是社會主要生活方式，茲就企業經營立場而言，資訊科技的短、小、輕、薄變遷，不但是提升企業生產力的利器，更是創造競爭力的推手。

　　Google公司的躍然於寰宇，資訊管理（Information Management）可否變成管理矩陣（Management Matrix）中的企業機能（Business Function）之新領域，就此，應依資訊管理的本質及特性加以分析之：

1. 就典範轉變（Paradigmatic Shift）的趨勢觀察：自從1962年孔恩（Thomas S. Kuhn）提出典範（Paradigm）一概念以來，認為科學的演進，乃以過去的一些成就為基礎而進行，每一個階段有每一階段為學者所公認的成就，用為指引各學科學者選擇研究問題與解決問題的標準（註8），企業組織與管理研究範圍（Domain）及研究焦點（Focus），有關企業機能方面仍約定俗成公認生產及作業管理（POM）、財務管理、行銷管理、人力資源管理（HRM）及研究發展管理，此五大管理各論迄今猶難以撼動，儘管各管理皆須依賴IT輔助，但其仍屬工具性價值，其地位與重要性，一如數量管理學派（Quantitative Management）的作業研究（Operational Research），係計量決策技術或工具，並無法替代上揭五種企業體的辦事原始機能，以「學校管理（School Management）」、「醫院管理（Hospital Management）」、「旅館管理（Hotel Management）」為例，企業五大機能必須不斷被履行，而資訊科技則為學校、醫院、旅館、理財、治事的工具而已。
2. 未來配合知識管理（Knowledge Management, KM）或知識經濟（Knowledge Economic）的發展軌跡：資訊、訊息與知識三者釐清其概念內涵、外延，並予有效整合應用，將較易取得、理解及應用的熱媒體（Hot Media）定性為外顯知識（Explicit Knowledge），而須透過人性互動始能將抽象化作具體的冷媒體（Cool Media），則歸納成「內隱知識（Tacit Knowledge）」（註9），若能有效加以思辨、統合，KM代替資訊管理成為新興的企業機能之一，將會有美夢成真的一天，君不見圖書資訊、大眾傳播、資訊傳播、圖文傳播技術與內容不斷的精進或改良，人們重視資訊自由，亦是資訊管理快速發展的另一原因。

　　然揆諸事實，IT不論是硬體或軟體的開發一日千里，一般企業經營難以追上其腳步，故邇來許多企業體將資訊系統的開發工作外包予資訊廠商，甚且有將整個資訊作業委外給專業資訊服務公司代勞，俾避免軟、硬體落伍，鑑於世界經濟體系的形成，新技術的開發與運用、現行系統的失靈及知識經濟的提出，資訊產業在實務上的價值仍難加以抹煞（註10）。

五、歐洲管理學院學人金偉呈（W. Chan Kim）與默伯尼（Renee Mauborgne）二人著有「藍海策略」，主張超越競爭與價值創新，藍海策略的擬定可從六個途徑著手（註11）：

1. 改造市場疆界。

2. 專注於大局而非數字。

3. 超越現有的需求。

4. 策略次序要正確。

5. 克服重要的組織障礙。

6. 將執行納入策略。

　　本案例Google公司以關鍵字創造使用者需求，以搜尋引擎生產虛擬產品，組織全世界知識的格局，策略行動由個人到團體井然有序，克服著作權爭議目前的作法（as is）與未來的作法（to be）之中間障礙，資訊檢索服務力行創新與實用，價值與成本的密切配合，所以Google公司創造顧客新的需求，並透過成本控制，追求持續領先，Googleplex所認定的新價值曲線（New Value Curve），使該公司開放沒有競爭的新市場，而接近藍海型企業的基本原則。

　　相對比的是紅海策略（Red Ocean Strategy），其以競爭為核心，例如案例中Google接管Blogger的派拉實驗室、收購美國線上的股權、併購YouTube，此透過上下游整併，以求降低成本、擴張版圖，仍舊脫離不了金、默二人所指以價格競爭為本位的經營導向，終會形成廝殺慘烈的紅色海洋，雅虎（Yahoo）與微軟（Microsoft）與相關利害關係人（Stakeholder）群起與Google對抗，則可見期仍無法超越競爭，只專注技術創新或突破性發展的象牙塔而已，茲皆與創造出一片蔚藍大海的遠景相違。

六、所謂「長尾理論」係由美國連線（Wired）雜誌總編輯克里斯．安德生（Chris Anderson）所提，長尾理論示意圖形，係以人口（Popularity）作為縱軸，產品（Products）為橫軸，依此區分為大頭（Head）與長尾巴（Long Tail），該理論提醒世人應逆向思考（Counter-Thinking），事件的重心不應專注於前20%的大頭，而反倒要注意80%的長尾巴，依安德生所指長尾的三股主要力量次序是（註12）：

1. 生產大眾化：新生產者加入，使品項增加到數千、數萬、數十萬種。

2. 配銷大眾化：整合者建置容易買賣的交易平臺，透過交易從中獲利。

3. 連結利供需：運用篩選器經個人部落格或其他推薦方式，促成長尾現象。

　　依據三股主要力量的實作，長尾沿著人口代表營收的縱軸，及代表品項的產品為橫軸而構成一條頭高尾細類似L型的曲線，該長尾力量就儼然形成，新世代人人善於表達自我，同儕生產（Peer Production）就能出現更多產品拉長了尾巴，同時網路平臺建置使庫存及配銷成本降低，讓長尾變厚，另外透過客製化的風格篩選或評鑑，以吸引顧客消費，樹立品牌形象。

　　整體而言，長尾理論是往昔「80/20法則」的再修正，就文化產品為例，以前文獻檢索迎合大眾使用市場，認定80%資料的取用，係來自排行前20%的書刊（註13），但自網路或數位化思想的蓬勃興起，製造、配銷、交易的成本大幅降低，網路平臺注意個人化消費，將多樣產品整合成一個大市場，以滿足大庭廣眾所需，全球化經濟體系的產生，長尾現象有以下六項特色（註14）：

1. 長尾猶如一條長長的尾巴，提醒企業經營者應注意小眾市場的個人化需求。
2. 物極必反，數位產品問世，產銷成本降低，讓原本不重要的80%產品引發利基。
3. 產銷一體、快樂無比，消費者業餘轉化為新生產者，形成新興的產銷合一者（Prosumer）。
4. 數位產品適用長尾理論，實體產品（Tangible Products）整合良好亦可適用。
5. 依附庸理論（Dependency Theory），發展中國家與未發展國家廣大人口群極富商機，潛在市場大。
6. 長尾現象源起於文化產品，服務業與製造業於全球化趨勢，亦可一體適用之。

　　Google公司創辦人佩奇與布林於1998年創業，即以設計與管控搜尋引擎為核心，彼等初以整合小型廣告商出發，扮演虛擬世界整合者的角色，將眾多資訊予以集結（Aggregate），俾便利終端使用者檢索，換言之，網際網路虛擬實境（Cyberspace）裡，創作成本、儲存成本及搜尋成本皆降低，致Google可以締造虛擬企業帝國（註15）。

　　晚近，Google除關鍵字搜尋外，企圖針對圖書館、出版商所擁有的圖書資訊透過數位化技術進行全文掃描，同樣是基於長尾現象想開拓商機，增加資訊資源之綜效（Synergism）使然（註16）。

【附註】
註1：Jeff Jarvis原著；龐文真，林麗冠合譯，《Google會怎麼做？》，（臺北：天下遠見，2009），另整理至維基百科以及相關介紹Google網站之資料。
註2：Peter F. Drucker, The Age of Discontinuity : Guides to Our Changing Society, (New York : Harper & Row, 1979), pp. 171-173.
註3：Henry Mintzberg, Structure in five : Designing Effective Organizations, (N. J. : Prentice-Hall, 1983), pp. 2-7.
註4：唐振楚，〈管理革命〉，收於《雲五社會科學大辭典》第七冊，（臺北：商務，1971），頁20。
註5：潘秀菊等著，《商事法入門》，（臺北：元照，2004），頁36。
註6：王德馨，《現代人事管理》，（臺北：三民，1965），頁27。
註7：王等元，《圖書資訊法學導論：理論與實務》，（臺北：文華，2010），頁128-151。
註8：Thomas S. Kuhn, The Structure of Scientific Revolution, (Chicago : The Univ. of Chicago Press, 1999).
註9：S. Dimattia and N. Oder, “Knowledge Management : Hope, Hype, or Harbinger?”, Library Journal, v122 n15 (Sep. 15 1977), p. 33.
註10：Suzan C. Curzon, Managing Change, (New York : Nealschuman Publication, 1989), pp. 1-13.
註11：朱博湧主編，《藍海策略台灣版》，（臺北：天下遠見，2006）。
註12：Chris Anderson原著；李明等譯，《長尾理論》，（臺北：天下遠見，2009）。
註13：Quentin L. Burrell, “The 80/20 Rule : Library Lore or Statistical Law”, Journal of Documentation, 41(1) (March 1985), pp. 24-25.
註14：經濟日報記者群，《長尾理論台灣版》，（臺北：天下遠見，2007）。
註15：Randall Stross原著；吳嘉哲，黃貝玲譯，《Google衝擊》，（臺北：遠流，2009）。
註16：廖又生，《圖書館管理》，（臺北：新文京，2010），頁206。


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